Cách thức xây dựng kênh phân phối định hướng khách hàng (Customer – oriented).

Thông thường các doanh nghiệp bắt đầu xây dựng kênh phân phối của mình dựa trên một (một nhóm) các sản phẩm liên quan tới nhau, thông qua các đặc tính, sự khác biệt và lợi ích của sản phẩm để tìm tới thị trường đích, khách hàng đích. Cách làm ấy và mô hình tổ chức ấy sẽ phù hợp đặc biệt cho các doanh nghiệp sản xuất.
Là một công ty thương mại mới bắt đầu khởi nghiệp, chúng ta cần xây dựng kênh phân phối như thế nào? Sau đây là một số bước tôi muốn chia sẻ để anh chị em start up tham khảo:

1. Xác định địa bàn phân phối: Địa bàn đầu tiên doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng kênh phân phối là ở đâu. Cần nêu cụ thể, không nói chung chung vì ngay trong 1 địa bàn cũng có sự khác nhau về đặc tính cư dân, vị trí địa lý. Chẳng hạn, địa bàn đích là Hà Nội thì cần làm rõ là toàn bộ thành phố Hà Nội hay chỉ 12 quận nội thành. Sau khi đã xác định được khu vực địa bàn phân phối, chúng ta cần tiếp tục chia nhỏ địa bàn theo tính chất địa lý, thành các vùng để phục vụ công tác quản lý hoạt động phân phối và tổ chức hệ thống phân phối sau này. Ví dụ, địa bàn Hà Nội có thể chia làm 3 vùng: Hà Nội 1: bao gồm các quận nội thành, Hà Nội 2: các quận huyện khu vực Đông Bắc, Hà Nội 3: các quận huyện khu vực Tây Nam Hà Nội, mỗi khu vực khoảng 6 – 8 quận huyện.

2. Xác định nhóm ngành/ nhóm sản phẩm mình dự tính kinh doanh: Rất khó để 1 doanh nghiệp mới tìm được nguồn cung cấp sản phẩm đều đặn, ổn định và phù hợp ngay từ đầu. Nhưng việc xác định được vài ngành hay nhóm sản phẩm (ví dụ ngành nông nghiệp, nhóm sản phẩm đồ uống hay ngành viễn thông, nhóm sản phẩm điện thoại – phụ kiện điện thoại) không phải là quá khó. Việc xác định này nên dựa trên kinh nghiệm, kiến thức và hiểu biết thị trường của lãnh đạo doanh nghiệp.

3. Xác định điểm tiêu thụ sản phẩm (Point of Sales – POS): Các nhóm sản phẩm đều sẽ được tiêu thụ tại 1 số điểm nhất định, nơi người tiêu dùng sẽ tới để tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm trực tiếp. Và đặc biệt là nhiều nhóm sản phẩm ở các ngành khác nhau lại có thể cùng lúc xuất hiện tại 1 điểm tiêu thụ sản phẩm.
Chẳng hạn ở 1 cửa hàng tạp hoá, chúng ta có thể tìm thấy trên 700 loại mặt hàng khác nhau đến từ các nhóm đồ uống, thức ăn, bột giặt, dầu ăn…ở trên cùng 1 tủ trưng bày với chỉ 1 – 2 người bán hàng.
Do vậy, khi đã xác định được nhóm sản phẩm sẽ kinh doanh, doanh nghiệp cũng có thể tìm được điểm tiêu thụ sản phẩm (POS) trên địa bàn đích của mình.
Cần phải xác định được con số càng sát thực tế càng tốt để lên được kế hoạch phát triển thị trường cũng như dung lượng thị trường. Ví dụ ở 12 quận nội thành Hà Nội sẽ có khoảng 806 cửa hàng bán điện thoại (không phải chuỗi), 2000 cửa hàng thuốc, 6000 cửa hàng tạp hoá…Đây là những con số để tính toán các nguồn lực sau này.

4. Xác định nguồn lực phục vụ hệ thống phân phối: Có 2 cách tiếp cận vấn để này.
Cách thứ nhất là tiếp cận toàn bộ khu vực, huy động tổng lực. Với cách tiếp cận toàn bộ, ưu điểm là ngay lập tức doanh nghiệp sẽ có 1 hệ thống phân phối trực tiếp tới tất cả các POS trong 1 thời gian ngắn, hoàn thành kế hoạch bao phủ thị trường 1 cách nhanh nhất cũng như nhanh chóng đem lại doanh thu và sản lượng tiêu thụ lớn. (thường mất khoảng 2 tháng, không tính thời gian tuyển dụng, đào tạo nhân viên, xây dựng điểm trữ hàng tại các vùng, để tiếp cận khoàng 2000 POS). Nhược điểm là doanh nghiệp phải có năng lực quản lý, xây dựng hệ thống phân phối mạnh cũng như vốn lưu động lớn để trả lương cho nhân viên và đầu tư cơ sở vật chất ban đầu.
Cách thứ 2 là tiếp cận từng vùng theo kiểu cuốn chiếu/ vết dầu loang. Doanh nghiệp sẽ lựa chọn khu vực nào phù hợp với mình nhất để tiếp cận, xây dựng 1 nhóm phát triển thị trường (3-5 người) đi chăm sóc từng tuyến một. Sau khi đã vào được hàng, khách hàng đã đặt tiếp hàng (repeat order) thì bàn giao lại cho nhóm chăm sóc khách hàng và hậu cần tiếp quản để sang thị trường khác.
Sau khi đã xác định được cách làm thì xác định số lượng nhân viên bán hàng cần có. Công thức xác định số lượng nhân viên được dựa trên số lượng khách hàng tiêu chuẩn 1 nhân viên có thể chăm sóc được tốt trên 1 khu vực là 125 POS. Như vậy lấy tổng số POS/125 sẽ ra được số lượng nhân viên cần tuyển. Ngoài ra, 6 nhân viên sẽ cần 1 team leader, 3 team leader sẽ cần 1 Area Manager để quản lý.
- Nguyễn Huy Minh -